Der Transparenz-Check zur kommerziellen Werbung in 3 Minuten

Kennzeichnungen helfen bei der Einordnung von kommerzieller Werbung

Die Studie zeigt, dass kommerzielle Werbung in Form von Social-Media-Posts generell von der deutlichen Mehrheit der Nutzer:innen erkannt wird – ein Werbepost mit einer Kennzeichnung, die den medienrechtlichen Vorgaben entspricht, wird von 69 Prozent der Befragten korrekt als Werbung bestimmt. Zur Einordnung: Das Erkennungsniveau ist damit höher als bei Social-Media-Posts der politischen Werbung. Hier lag der Wert bei 51 Prozent. Zudem wird die Bedeutung von Kennzeichnungen zur Herstellung von Transparenz für die Nutzer:innen bestätigt. Denn wenn es eine klare Kennzeichnung gibt, ist sie für die Hälfte der Befragten der wichtigste Hinweis, um kommerzielle Werbung als solche zu erkennen. Bei werblichen Postings mit undeutlicher oder fehlender Kennzeichnung spielen hingegen das Bild, der Beschreibungstext, die verwendeten Verlinkungen oder Quellenhinweise eine wichtige Rolle bei der Einordnung.

Medienwissen als wichtiger Kontextfaktor beim Umgang mit Medieninhalten

Das Medienwissen wurde beim Transparenz-Check mit einem Quiz gemessen. Die Nutzer:innen sollten bei 14 Aussagen zu den Themen Journalismus allgemein, Werbung und Targeting, Soziale Medien und Suchmaschinen entscheiden, ob diese richtig oder falsch sind. Die Ergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen dem Medienwissen und dem Erkennen von werblichen Inhalten. Bei einem korrekt gekennzeichneten Posting ordnen 90 Prozent derjenigen mit hohem Medienwissen dieses korrekt ein, aber nur 32 Prozent der Befragten mit niedrigem Medienwissen. Ist der Social-Media-Beitrag nicht gekennzeichnet, liegt die Erkennungsquote bei denjenigen mit niedrigem Medienwissen nur bei 23 Prozent. Ein ähnlicher Zusammenhang zeigt sich bei der formalen Bildung. Je höher die formale Bildung, desto eher wird Werbung erkannt.

Brand Story? Advertorial? Oder doch journalistische Information?

Ein Advertorial sieht zwar optisch nach redaktionellem Inhalt aus, ist tatsächlich aber Werbung. Das führt bei den Nutzer:innen zu Problemen in der Einschätzung. Ein als „Brand Story“ gekennzeichnetes Posting wurde nur von 14 Prozent der Befragten korrekt als Werbung eingeordnet. Fast die Hälfte (48 Prozent) sehen den Beitrag hingegen als journalistische Information. Das liegt vor allem am bekannten Absender, den 61 Prozent als Grund für die Einordnung angeben. Hier hilft auch gutes Medienwissen nicht – je mehr Wissen vorhanden, desto eher wird das Advertorial fälschlicherweise als unabhängige Information eingeordnet.