Werbekennzeichnung in Social Media muss deutlicher werden

Social-Media-Inhalte gehören bei den meisten zur täglichen Mediennutzung. Neben lustigen, ernsten oder meinungsstarken Beiträgen begegnet den Nutzer:innen auf den diversen Plattformen auch regelmäßig Werbung. Mit dem Transparenz-Check Video wurde untersucht, inwiefern Werbung in Social-Media-Videos mit und ohne Kennzeichnung für die Nutzer:innen erkennbar ist. Es zeigt sich, dass die aktuellen Kennzeichnungen den Nutzer:innen noch bekannter gemacht werden müssen, um ausreichend Hilfestellung zu bieten, Werbung klar zu erkennen. Häufig werden Werbehinweise schlichtweg übersehen und tendenziell nur dann erkannt, wenn die Nutzer:innen mit dem Umfeld der Plattform und der Kennzeichnungsform vertraut sind. Ob Werbung in einem Video vorliegt, leiten die Nutzer:innen besonders oft von der Aufmachung und Tonalität der Videos, von Produkt- bzw. Markennennungen sowie von Rabattcodes oder Werbelinks in den Videos ab.

Werbung in Social Media wird kritisch gesehen

Social Media ist längst im Alltag der Menschen angekommen. 9 von 10 Internetnutzer:innen nutzen mindestens eine Social-Media-Plattform, jede:r Zweite sogar mehrmals täglich. Die meisten Nutzer:innen sind dabei auf den diversen Plattformen eher passiv unterwegs: Sie kommentieren nur selten Beiträge und posten noch seltener selbst Inhalte. Etwas häufiger werden Beiträge an Freunde, Bekannte oder die Familie weitergeleitet. Die Intensität, in der die Nutzer:innen aktiv sind, unterscheidet sich dabei stark nach dem Alter. Vor allem die Jüngeren sind auf den Plattformen aktiver. Unter den 16- bis 24-Jährigen sind es fast drei Viertel der Nutzer:innen, die kommentieren, selbst posten oder Beiträge weiterleiten. Bei den über 65-Jährigen ist es nur jede:r Fünfte.

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Unabhängig von der Art der Nutzung, ob also eher passiv oder eher aktiv, gilt für alle: Beim Scrollen durch Social Media begegnen die Nutzenden unweigerlich auch Werbung. Social Media hat sich zu einem der wichtigsten Werbekanäle entwickelt – mit vielfältigen Formen von Werbung. Im Vergleich zu Werbung im Radio, Fernsehen, auf Internetseiten oder in Podcasts herrscht allerdings nur geringe Akzeptanz unter den Internetnutzer:innen für Werbung in Social Media.

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Vor allem Werbung durch Influencer:innen wird kritisch gesehen. Fast zwei Drittel der Social-Media-Nutzer:innen lehnen Werbung durch Influencer:innen gänzlich ab. Überdurchschnittlich löst sie bei ab 65-jährigen Social-Media-Nutzer:innen Reaktanz aus: Vier von fünf lehnen in dieser Gruppe die Werbung durch Influencer:innen gänzlich ab.

Häufig wird vermutet, dass Influencer:innen die Grenzen zwischen Werbung und anderen Inhalten absichtlich verschleiern und nicht transparent darstellen, wann es sich bei einem Beitrag um bezahlte Werbung handelt.

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Wissen zu Werbung und Kennzeichnungspflichten in Social Media als mögliche Einflussgröße

Warum ist die Ablehnung gegenüber Werbung in Social-Media-Videos so stark ausgeprägt? Eine mögliche Antwort liegt darin, dass nicht alle Internetnutzer:innen wissen, was online eigentlich erlaubt ist und was nicht. So wissen gut 40 Prozent nicht, dass Werbung auch in Social Media grundsätzlich gekennzeichnet werden muss.

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Das Wissen zu Social Media ist bei Jüngeren zwar etwas stärker ausgeprägt als bei Älteren, insgesamt zeigen sich aber deutliche Wissenslücken auch über die Altersgrenzen hinweg.

Hinzu kommt, dass viele Befragte den Begriff Werbung auf alles anwenden, was im weitesten Sinne werblich anmutet. Dazu gehört beispielsweise auch eine Produktvorstellung, die aus freien Stücken und ohne Gegenleistung erfolgt, also nach medienrechtlicher Definition nicht kennzeichnungspflichtig ist.

Die Aufmachung macht’s

Um zu ermitteln, wie die Internetnutzer:innen Werbung in Social-Media-Videos erkennen, wurden den Teilnehmer:innen der Studie jeweils sechs unterschiedliche Social-Media-Videos vorgelegt. Drei davon enthielten Werbung, drei weitere Beispiele hatten keinen Werbeinhalt. Im Anschluss an das Abspielen eines Videos wurden die Teilnehmer:innen gefragt, in welche Kategorie sie das eben angesehene Video einordnen würden (Werbung, Meinung, Information oder Unterhaltung). Anschließend wurden die Begründungen für diese Einteilung abgefragt.

Insgesamt zeigt sich, dass es den Befragten mehrheitlich gut gelingt, Werbung in Social-Media-Videos zu erkennen. Die Art der Kennzeichnung (gut, unzureichend oder fehlend) spielt dabei aber eine untergeordnete Rolle. Gerade das Beispiel mit den meisten formalen Kennzeichnungsformen, also einer dreifachen Einblendung eines Werbehinweises, wurde am seltensten als Werbung identifiziert. Der unterhaltende Charakter des Videoclips ließ die Befragten die Werbehinweise häufig übersehen, sodass das Video von den meisten eher der Kategorie Unterhaltung zugeordnet wurde.

Woran orientieren sich die Nutzer:innen bei ihrer Einordnung?

Das Beispiel verdeutlicht, dass sich die Nutzer:innen primär an der Aufmachung des Videos orientieren, also an der Art und Weise oder daran, dass Musik im Hintergrund abgespielt wird. Auch  die Angaben von Werbe- bzw. Rabattcodes oder die Marken- bzw. Produktnennungen sind für viele ein relevanter Hinweis und werden von den Befragten häufiger wahrgenommen als die Einblendung des Begriffs „Werbung“ oder „Anzeige“ im Video oder in der Videobeschreibung.

Deutlich wird dies auch in einem Standbild, bei dem die Befragten markieren sollten, woran sie festgemacht haben, dass es sich im angesehenen Video um Werbung handelte. Die Teilnehmer:innen markierten vor allem das Produkt (73 Prozent), das deutlich im Video zu sehen ist. Auch der Link zum Werbepartner wird an verschiedenen Stellen markiert. Die Werbeeinblendung wird hingegen nur von gut einem Viertel gesehen.

Leicht verständliche, möglichst einheitliche Kennzeichnung nötig

Das Ziel von Werbekennzeichnungen soll sein, möglichst allen Nutzer:innen Orientierung und Hilfestellung geben. Der Transparenz-Check zeigt, dass Werbekennzeichnungen aber bekannter gemacht werden müssen, damit dieser Zweck erreicht wird. Wissen über werberechtliche Vorgaben hilft, um sich in der Social-Media-Umgebung zurecht zu finden und Werbung zu erkennen. Aktuell gilt also: Man muss die Kennzeichnungspflichten kennen, um sich daran orientieren zu können. Insbesondere jüngere Befragte nutzen Kennzeichnungen häufiger als Anhaltspunkt für die Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten.

Mehrere Hürden kommen dabei erschwerend hinzu. Zum einen unterscheiden sich je nach Plattform die Kennzeichnungen. Eine einheitliche Regelung über Plattformen hinweg könnte helfen, damit hier nicht verschiedene Logiken gelernt werden müssen. Zum anderen werden die Pflichtkennzeichnungen von Influencer:innen zum Teil hinter Profilbildern versteckt bzw. klein und mit wenig Kontrast zum Hintergrund platziert, sodass das Erkennen auf den ersten Blick schwer fällt.

Im Vergleich zum Transparenz-Check Podcasts wird deutlich, dass Kennzeichnungen in Videoformaten aktuell weniger gut funktionieren. Während in Audio-Beiträgen die Ankündigung, dass nun Werbung abgespielt wird, sehr disruptiv ist, passiert in Social-Media-Videos oft zu viel gleichzeitig, als dass eine Dauereinblendung am Rand genügt, um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen darauf zu lenken, dass sie einen werblichen Inhalt sehen.

Über die Studie

pollytix strategic research gmbh führte im Auftrag der medienanstalten vom 19. bis 28. April 2023 eine repräsentative Online-Studie unter Internetnutzer:innen in Deutschland durch. Insgesamt wurden 3.050 Personen ab 16 Jahren befragt. Ziel der Befragung war es zu überprüfen, ob Werbekennzeichnungen in Social-Media-Videos wahrgenommen werden und welche Kennzeichnungen beim Erkennen von Werbung hilfreich sind. Dafür wurden den Teilnehmer:innen der Studie jeweils sechs unterschiedliche Social-Media-Videos (TikTok bzw. Instagram) vorgelegt. Drei davon beinhalteten Werbung, drei weitere Beispiele hatten keinen Werbeinhalt. Im Anschluss an das Abspielen eines Videos wurden die Teilnehmer:innen jeweils gefragt, in welche Kategorie sie das eben angesehene Video einordnen würden (Werbung, Meinung, Information oder Unterhaltung). Anschließend wurden die Begründungen für diese Einordnung abgefragt. Zudem sollten die Teilnehmer:innen auf Standbildern markieren, anhand welcher visuellen Merkmale sie Werbung identifiziert haben. Für weitere Analysen umfasste der Fragebogen darüber hinaus Fragen zu soziodemographischen Angaben, beispielsweise Alter, Bildung oder Wohnort sowie Fragen zu Mediennutzung, Medienwissen und allgemeinen Einstellungen gegenüber Werbung.