Klare Kennzeichnung hilft! Erkennen von Werbung in Podcasts
Werbung ist in Podcasts weit verbreitet – nicht immer halten sich die Podcaster:innen dabei aber an bestehende Regeln zur Werbekennzeichnung. Mit dem Transparenz-Check wurde untersucht, ob Hörer:innen Werbung in Podcasts erkennen und woran sie ihre Entscheidung festmachen. Es zeigt sich, dass eine klare Kennzeichnung den Nutzer:innen dabei hilft, Werbeinhalte von redaktionellen Inhalten klar abzugrenzen. Ohne Kennzeichnung spielen vor allem Produktnennungen und die werbliche Tonalität eine Rolle. Menschen mit niedrigem Medienwissen fällt das Erkennen von Werbung generell schwerer.
Vielfältige Werbeformen in Podcasts
Ob zur halben Stunde oder kurz vor den Nachrichten: Werbung ist ein verlässlicher Teil des Radioprogramms und den Hörer:innen bestens vertraut. Der Werbeblock wird im Radio zumeist von einem akustischen Signal und deutlich durch das Wort „Werbung“ angekündigt, dann folgen vorproduzierte Werbespots.
Werbung in Podcasts hingegen taucht an vielen Stellen auf und nimmt sehr unterschiedliche Formen an: Werbeinhalte werden zu Beginn, mittendrin oder auch am Ende einer Folge platziert. Es kommen sowohl vorproduzierte und von externen Sprecher:innen eingesprochene Einspieler vor – wie aus der klassischen Radiowerbung bekannt – als auch Werbeblöcke, die von den Podcaster:innen selbst eingesprochen werden und inhaltlich in den Kontext der Podcast-Folge eingebunden sind. Das könnte auch mit ein Grund dafür sein, dass sich die Hörer:innen bei Podcasts seltener als beim Radio zutrauen, Werbung gut zu erkennen. Insbesondere ältere Podcast-Hörer:innen zeigen sich hier häufiger unsicher.
Hier sollte ein Diagramm sein. Leider kann es nicht dargestellt werden.Wahrscheinlich fehlt die Javascript-Unterstützung in Ihrem Browser.
Auch für Werbung in Podcasts gelten Kennzeichnungspflichten
Trotz der vielfältigen Ausgestaltung und unterschiedlichen Einbindung von Werbeinhalten in Podcasts gelten für alle Werbeinhalte in Audio-Medien dieselben Regeln: Die Werbeinhalte müssen als solche leicht erkennbar vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein. Dies kann zu Beginn der Werbesequenz durch die Ansage „Werbung“ oder durch einen geeigneten Jingle erfolgen. Auch das Ende der Werbesequenz muss erkennbar sein, beispielsweise durch eine Ansage oder einen erneuten Jingle.
Transparenz-Check: Wie gut wird Werbung erkannt?
Mit dem „Transparenz-Check Podcasts“ wurde untersucht, ob und wie gut Werbung in Podcasts erkannt wird und welche Kennzeichnungen dabei helfen, Werbung zu identifizieren.
Insgesamt wurden dafür 3.074 Internetnutzer:innen ab 16 Jahren repräsentativ für die Online-Bevölkerung in Deutschland befragt. Jeder bzw. jedem Nutzer:in wurden vier Ausschnitte aus verschiedenen Podcasts vorgespielt. Während des Abspielens mussten die Befragten in Echtzeit bewerten, ob es sich bei dem Gehörten um Werbung oder um andere (redaktionelle) Inhalte handelt (Real-Time-Response-Tracking).
Die Beispiele variierten dabei in Bezug auf die Werbekennzeichnung. Jede:r Befragte bekam jeweils ein Beispiel mit Werbeinhalt, der nicht gekennzeichnet war, ein Beispiel, bei dem die Kennzeichnungspflichten nur teilweise eingehalten wurden, und ein Beispiel mit guter Kennzeichnung des Werbeblocks . Außerdem wurde jeweils ein Beispiel ohne Werbeinhalt abgespielt.
Kennzeichnung macht einen Unterschied und hilft beim schnellen und eindeutigen Erkennen
Die Ergebnisse zeigen, dass es den Befragten bei guter Kennzeichnung leichter fällt, Werbung klar zu erkennen und vom redaktionellen Inhalt abzugrenzen.
Im Beispiel mit guter Kennzeichnung wird der Werbeblock durch einen Jingle und die Ankündigung „Werbung“ eingeläutet und abschließend durch einen weiteren Jingle vom folgenden redaktionellen Inhalt klar abgegrenzt. Der Kurvenverlauf der Echtzeit-Bewertung zeigt, dass diese Kennzeichnung für die Hörer:innen hilfreich und deutlich ist. Die Kurve geht nach den jeweiligen Impulsen klar in den Bereich Werbung bzw. zurück zu „anderer Inhalt“. Der Werbeblock ist abgegrenzt.
Die Nachfrage, woran die Einordnung als Werbung festgemacht wurde, bestätigt: Das Wort „Werbung“ als klare Kennzeichnung hat hier den Ausschlag gegeben.
Hier sollte ein Diagramm sein. Leider kann es nicht dargestellt werden.Wahrscheinlich fehlt die Javascript-Unterstützung in Ihrem Browser.
Im Beispiel ohne Kennzeichnung zeigt sich im Kurvenverlauf, dass diese klare Abgrenzung des Werbeinhalts nicht möglich ist. Die Befragten schwanken in der Bewertung, ob das Gespräch der Podcast-Hosts über eine Versicherungsapp noch Podcast- oder schon Werbeinhalt ist. Erst die Ausführlichkeit der Produktbeschreibung und mehrfache Nennung des Produkts führen schließlich bei der Mehrheit dazu, dass der Beitrag als Werbung wahrgenommen wird.
Das Erkennen der Werbung wird auf Nachfrage hin auf die Produktnennung und Produktbeschreibung zurückgeführt. Darüber hinaus werden weitere, eher subjektive und auf Vorerfahrung basierende Faktoren wie die werbliche Art und Weise des Beitrags oder die einseitige, positive Darstellung des Produkts angeführt.Auch ob das beworbene Produkt vorher bekannt war oder nicht, hatte bei unzureichender Werbekennzeichnung einen Einfluss darauf, ob die Produktwerbung deutlich erkannt wird.
Hier sollte ein Diagramm sein. Leider kann es nicht dargestellt werden.Wahrscheinlich fehlt die Javascript-Unterstützung in Ihrem Browser.
Personen mit geringem Medienwissen fällt das Erkennen von Werbung in Podcasts generell schwerer
Je nach Werbekennzeichnung sehen wir in der Echtzeit-Bewertung Unterschiede in der Eindeutigkeit, ob Werbung erkannt wird oder nicht. Je besser die Kennzeichnung, desto eher wird der Werbeinhalt erkannt. Natürlich können auch andere Faktoren einen Einfluss auf das Erkennen haben.
Mit Blick auf die demografischen Gruppen zeigen sich zunächst keine Unterschiede darin, wie gut Werbung erkannt wird. Das Geschlecht oder wie alt jemand ist, zeigt keinen Zusammenhang zu einem besseren oder schlechteren Erkennen der Werbung. Auch die Podcast-Nutzung spielt keine Rolle. Interessant wird es hingegen beim Medienwissen der Befragten.
Das „Medienwissen“ wurde in der Studie mit einem Quiz gemessen, bei dem insgesamt 13 Aussagen aus den Bereichen Journalismus, Online-Werbung, Soziale Netzwerke und Suchmaschinen als richtig oder falsch eingeordnet werden sollten. Personen mit geringerem Wissen in diesen Themenbereichen fiel es vor allem bei unzureichender Kennzeichnung schwerer, Werbung in den Audio-Beiträgen zu erkennen.
Einem Drittel der Befragten mit niedrigem Medienwissen gelingt es nicht, die Werbung in einem Beispiel mit unzureichender Kennzeichnung zu erkennen. Beim Beispiel mit guter Kennzeichnung fällt dies etwas besser aus. Hier erkennen 4 von 5 Befragten mit niedrigem Medienwissen Werbung im Beitrag – jede:r Fünfte erkennt die Werbung nicht. In beiden Fällen steigt mit dem Medienwissen auch der Anteil derer, der die Werbung erkennt.
Hier sollte ein Diagramm sein. Leider kann es nicht dargestellt werden.Wahrscheinlich fehlt die Javascript-Unterstützung in Ihrem Browser.
Werberegeln für Podcasts weitgehend unbekannt
Klare Regeln für Werbung in Podcasts werden von Nutzer:innen als genauso wichtig angesehen wie Werberegeln für Radio, Fernsehen und Internet. Wissen darüber, welche Regeln gelten, ist aber kaum vorhanden. Nur die Hälfte der Nutzer:innen ist der Ansicht, dass Werbung generell kennzeichnungspflichtig ist. Lediglich einem Drittel ist bekannt, dass dies durch einen akustischen Hinweis vorab erfolgen muss.
Unter der Gesamtheit aller Befragten ist der Anteil derer, die glauben, dass Werbung immer gekennzeichnet werden muss, nochmal geringer als unter Hörer:innen von Podcasts. Hier können Bildungsangebote und Aufklärungskampagnen ansetzen, um Wissen zu vermitteln, damit letztlich auch Werbung besser erkannt wird. Es ist vor allem das Wissen über den Aufbau bzw. das Funktionieren von Sozialen Medien und Suchmaschinen, die die Befragten ungeachtet anderer Faktoren fit für den alltäglichen Umgang mit Werbung in Podcasts machen. Ganz unabhängig davon hat sich aber gezeigt, dass leicht erkennbare Kennzeichnung in jedem Fall hilft, Werbung zu erkennen und damit Hörer:innen vor Irreführung schützt.
Über die Studie
pollytix strategic research gmbh führte im Auftrag der Medienanstalten vom 23. November bis zum 2. Dezember 2022 eine repräsentative Online-Studie unter Internetnutzer:innen in Deutschland zum Thema Werbekennzeichnung in Podcasts durch. Insgesamt wurden 3.074 Personen ab 16 Jahren befragt. Ziel der Befragung war es, mithilfe des Transparenz-Check der Medienanstalten zu überprüfen, ob Werbekennzeichnungen in Podcasts wahrgenommen werden und welche Kennzeichnungen dabei hilfreich sind. Dafür wurde allen Befragten jeweils vier Podcast-Ausschnitte vorgespielt, bei denen sie in Echtzeit bewerten mussten, ob es sich dabei um Werbung oder um andere (redaktionelle) Inhalte handelt (Real-Time-Response-Tracking). Für weitere Analysen umfasste der Fragebogen Fragen zu soziodemografischen Angaben wie Alter, Bildung oder Wohnort sowie Fragen zur Mediennutzung, zum Medienwissen und zu allgemeinen Einstellungen gegenüber Werbung.
Leonie Schulz studierte Medien- und Politikwissenschaft sowie politische Kommunikation in Leipzig, Lyon und Berlin. Sie arbeitet als Seniorberaterin bei der Forschungs- und Beratungsagentur pollytix strategic research gmbh. Hier ist sie vor allem für quantitative Forschungsprojekte und Analysen verantwortlich. Ihre thematischen Schwerpunkte liegen im Bereich Wahlforschung und politische Kommunikation.
Lutz Ickstadt studierte Politikwissenschaft und Öffentliches Recht sowie Empirische Demokratieforschung in Mainz, Gent und Lincoln. Er arbeitet als Berater bei der Forschungs- und Beratungsagentur pollytix strategic research gmbh. Hier ist er vor allem für quantitative Forschungsprojekte und Analysen verantwortlich. Seine thematischen Schwerpunkte liegen im Bereich Wahl- und Medienforschung.